Jóvenes 2030: Construyendo el Futuro desde los Territorios es una iniciativa de REDS-SDSN Spain con el apoyo del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030, que parte de una premisa sencilla: para comunicar el desarrollo sostenible de forma que resuene en la juventud, primero hay que escucharla.
Durante varios meses, el proyecto ha celebrado sesiones de diálogo y escucha en cuatro municipios españoles deliberadamente distintos entre sí. Urriés, un pueblo de 50 habitantes en la comarca aragonesa de las Cinco Villas; Fuenlabrada, una ciudad de casi 200.000 personas en la periferia madrileña; Zarautz, municipio costero del País Vasco con una fuerte identidad territorial; y La Rinconada, en el área metropolitana de Sevilla, con la cultura como eje estratégico de desarrollo local. Esa diversidad es la condición para que los aprendizajes sean transferibles a contextos muy distintos.
En cada territorio, jóvenes y ciudadanos de distintas generaciones dialogaron sobre temáticas del desarrollo sostenible definidas conjuntamente con los ayuntamientos locales, desde el consumo responsable hasta la gobernanza participativa o la economía creativa. Lo que ha emergido ha sido un mapa de cómo se perciben estos temas, qué mensajes generan rechazo, qué voces tienen credibilidad y qué formatos funcionan realmente para llegar a la juventud.
Informe final
Sobre el banco de recursos
Este banco de recursos recoge los aprendizajes de la iniciativa en forma de herramientas prácticas. Está dirigido a técnicos municipales, organizaciones de la sociedad civil, asociaciones juveniles y cualquier actor local que quiera comunicar el desarrollo sostenible de forma más efectiva, sin grandes recursos de comunicación y sin renunciar a la precisión. Es un conjunto de recursos construidos desde lo que la ciudadanía real de cuatro territorios dijo que necesitaba.
Está organizado en cuatro fases: escuchar, analizar, crear y difundir. Puedes recorrerlo en orden o ir directamente a la herramienta que necesitas en este momento.
ESCUCHAR
El primer paso a la hora de implementar cualquier acción de comunicación, y que muchas veces se pasa por alto, es conocer qué piensan los destinatarios del mensaje acerca de la temática a tratar.
Por lo general, si es un tópico relacionado con algún tema de interés general, la ciudadanía tiene una percepción previa que se ha generado mediante el cúmulo de mensajes que circulan en la opinión pública, ya sea bien a través de los medios de comunicación, las redes sociales o la conversación de boca en boca.
Mapear estas percepciones previas nos ayuda a enfocar el mensaje que queremos trasladar de la manera más adecuada, evitando caer en argumentos divisorios o en tópicos que pueden ser rechazados a primera vista.
¿Cómo reaccionan los jóvenes de los pueblos y ciudades a diferentes mensajes?
¿Qué argumentos escuchamos frecuentemente?
¿Qué elementos del tema generan rechazo automático?
MAPA DE NARRATIVAS LOCALES
Úsalo cuando: vayas a iniciar una campaña o iniciativa de comunicación y necesites partir de un diagnóstico real, no de suposiciones.
ANALIZAR
Una vez identificados los principales argumentos a favor y en contra, es hora de analizar cómo se relacionan con la realidad de la problemática y qué incidencia pueden tener en el día a día de las personas jóvenes.
Para esto, es necesario observar con detenimiento los mensajes que circulan en la opinión pública y la idea que queremos transmitir, con el objetivo de verificar si el trabajo a realizar a la hora de generar nuestros mensajes debe ser complementario o diferente a las preconcepciones de las personas.
¿Qué tipo de mensajes estamos utilizando?
¿Existe una preocupación legítima detrás de los argumentos?
¿Qué queremos conseguir con nuestros mensajes?
¿Qué efecto están teniendo las narrativas utilizadas?
¿Cuál debe ser el mensaje o los mensajes principales de nuestro argumento?
FICHAS DE CASOS REPLICABLES
Úsalas cuando: estés buscando inspiración o precedentes concretos antes de diseñar tu propia iniciativa.
MINI GUÍA: CÓMO IDENTIFICAR Y ACTUAR ANTE MENSAJES DE DESINFORMACION EN REDES SOCIALES
Úsala cuando: identifiques una corriente de mensajes en redes sociales en torno a la temática a debatir que consideres que contiene información que no es del todo verídica.
CREAR
Con la idea del argumento central y el enfoque de nuestro mensaje definidos, es momento de definir el lenguaje, estilo y formato de nuestros mensajes.
Como paso previo, se recomienda investigar los datos disponibles acerca de la temática que queremos abordar, ya que, aunque plasmar los datos íntegramente puede incluir un grado de tecnicismo que estamos intentando evitar, adaptarlos al estilo del mensaje previamente definido puede ser un gran complemento de nuestro argumento.
También es importante delimitar la audiencia a la que va destinado nuestro mensaje, teniendo en cuenta que aun dentro de grupos específicos, como la juventud, existen diversos subgrupos que inciden en la manera en la que se recibe e interpreta la información, en función de su lugar de residencia, su actividad profesional o su edad específica.
Identificar cómo la temática que queremos abordar se relaciona con el día a día de las personas destinatarias es fundamental en este paso, ya que esto es lo que garantizará que las personas puedan sentirse identificadas con nuestros mensajes y que no los vean como mensajes abstractos más.
¿Qué datos disponibles existen sobre esta temática, y cómo los incorporamos sin caer en el tecnicismo que queremos evitar?
¿A quién va dirigido el mensaje, y qué subgrupo específico dentro de «la juventud» estamos realmente visualizando?
¿Qué narrativa y qué diseño de mensaje se ajustan mejor a esa audiencia?
¿Qué formato audiovisual convierte esa narrativa en algo que la gente quiera ver y compartir, vídeo personal, entrevista, vídeo de datos?
ARGUMENTARIO EN LENGUAJE CIUDADANO
Úsalo cuando: necesites redactar un mensaje, responder a una objeción ciudadana, o simplemente hablar de estos temas sin sonar a folleto institucional.
PLANTILLAS PARA REDES SOCIALES
Puedes editarlas y utilizarlas libremente. Tan solo tienes que hacer una copia de cada diseño que vayas a utilizar y adaptarla a tu consideración.
Úsalas cuando: identifiques una corriente de mensajes en redes sociales en torno a la temática a debatir que consideres que contiene información que no es del todo verídica.
TESTIMONIOS AUDIOVISUALES CIUDADANOS
Los vídeos son de libre uso y puede utilizarlo cualquier organización libremente en sus canales de comunicación.
Úsalos cuando: quieras hablar sobre consumo o participación activa en la cultura en formatos más orientados a redes sociales y no tengas un contenido definido.
MINI GUÍAS
Cómo acercar mensajes a la juventud
Localización de narrativas
Úsalas cuando: necesites un marco rápido de orientación antes de tomar una decisión de comunicación, sin tener que revisar toda la documentación del proyecto.
MONITOREAR
Con los mensajes elaborados y las audiencias definidas, es el momento de lanzar los mensajes a través de las plataformas que mejor se adecuen al formato y estilo de nuestros mensajes.
Una vez lanzados, es importante medir posteriormente el impacto que han tenido estos mensajes. La forma más rápida es hacerlo de manera cuantitativa, identificando las cifras de difusión (visualizaciones, reproducciones, interacciones…) de las plataformas que hemos utilizado, pero si queremos conocer cómo nuestros mensajes pueden haber generado un cambio de percepción o de hábitos en los destinatarios, es necesario realizar un ejercicio de evaluación cualitativa, que puede ir desde una encuesta a personas que sepamos que hayan recibido la información, hasta a la implementación de pequeños grupos focales representativos de la ciudadanía de la localidad.
¿Cómo medimos el impacto cuantitativo, alcance, reproducciones, interacciones?
¿Cómo sabemos si el mensaje cambió algo más que las cifras, una percepción, un hábito de consumo, una intención de participar?
MATRIZ DE DECISIÓN Y CANAL DE MEDICIÓN
Úsala cuando: vayas a lanzar un mensaje y necesites decidir en qué canal concentrar tu esfuerzo, o cuando ya hayas publicado algo y quieras evaluar de forma mínima pero consistente si funcionó, sin morir en el intento de montar un sistema de medición completo para una sola campaña.
Financiado por:
