El pasado 29 de mayo, el Espacio Joven La Plaza de Fuenlabrada acogió la segunda sesión de Jóvenes 2030: Construyendo el Futuro desde los Territorios, el proyecto de REDS-SDSN Spain con el apoyo del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030. Bajo el título ¿Qué cambia cuando eliges dónde comprar?, la jornada reunió a jóvenes y ciudadanos de distintas generaciones para explorar cómo los hábitos de consumo transforman el territorio desde dentro.
Fuenlabrada es el segundo municipio del proyecto tras Urriés, pasando de un municipio de 50 habitantes en las Cinco Villas a una ciudad de casi 200.000 personas con uno de los tejidos comerciales más activos de la periferia madrileña. Esa diversidad es precisamente el propósito del proyecto, ya que ayuda a identificar qué narrativas y herramientas de comunicación funcionan en contextos radicalmente distintos.
La sesión arrancó con dos intervenciones institucionales para presentar el ecosistema de consumo sostenible de Fuenlabrada. Magdalena López, directora-gerente del Centro de Iniciativas para la Formación y el Empleo (CIFE) de Fuenlabrada, presentó el trabajo del CIFE en el apoyo que brinda al comercio local en forma de iniciativas como programas de escaparatismo y digitalización, ayudas municipales, o la Feria del Comercio que se desarrolla actualmente. López destacó además cómo las tiendas de barrio funcionan como red de cuidado para las personas mayores, un servicio social informal que no figura en ningún presupuesto pero que sostiene la vida cotidiana de una parte significativa de la población.
Goretti Sánchez, directora general de Medio Ambiente y Espacio Público del Ayuntamiento de Fuenlabrada, presentó el Parque Agrario de Fuenlabrada. Con 800 hectáreas y una denominación de origen propia de acelga autóctona, el parque genera una cadena de consumo local que va desde los grupos de consumo con AMPAs de centros educativos hasta el espigueo de excedentes agrícolas donados a organizaciones sociales, pasando por mercados de productores, comidas por el clima en comedores escolares y un modelo de circularidad donde la materia orgánica urbana se convierte en compost para el propio parque.
¿Cómo hablamos sobre consumo responsable?
La segunda parte de la sesión transcurrió en formato taller, con los participantes como protagonistas. Cuando se les preguntó por sus tiendas favoritas en Fuenlabrada, las respuestas fueron concretas y personales: la Carnicería Jose, la panadería Migas, la tienda africana Ruth, R3D, los productos a granel. Eligieron marcas con nombre propio porque, según argumentaban, prefieren el comercio local por su cercanía, trato directo con el vendedor, producto de confianza, ética, apoyo al municipio y evitar intermediarios.
Al mismo tiempo, reconocieron sin contradicción que acuden a grandes franquicias por rapidez, precio y logística, y que compran online principalmente ropa, productos específicos difíciles de encontrar localmente y artículos en oferta. La comodidad y el tiempo son los argumentos que más pesan en la compra digital.
Los participantes señalaron que la publicidad convencional raramente les mueve a consumir más, salvo cuando se asocia a un evento o temática de su interés. En cambio, las experiencias personales de otras personas influyen de forma determinante en sus decisiones de compra, especialmente para decidir dónde no comprar. Los vídeos y testimonios en primera persona generan más confianza que el contenido escrito. Y los influencers que hablan de temas sociales son percibidos como fuentes fiables, mientras que el contenido publicitado como tal genera desconfianza generalizada.
Hay además una preocupación emergente y explícita por la facilidad de compra impulsiva en plataformas como Temu o TikTok Shop. Los participantes la identifican como un problema, lo que abre una entrada narrativa sin necesidad de forzar el encuadre moral que suele alejar a la juventud de este tipo de debate.
Esta es ya la segunda sesión del proyecto, y entre los aprendizajes se repite la idea de que los mensajes que movilizan no son los que explican qué es el consumo responsable, sino los que muestran qué cambia cuando se practica, o qué se pierde cuando no. En Urriés emergió en torno a la participación ciudadana y en Fuenlabrada, en torno al consumo, aunque en ambas se coincide en que el impacto concreto y visible moviliza más que el argumento abstracto.
El proyecto continúa con las sesiones de Zarautz y La Rinconada, donde se abordarán respectivamente el consumo responsable en un contexto costero y la cultura como herramienta para el desarrollo sostenible. Los resultados de las cuatro sesiones alimentarán una caja de herramientas de comunicación dirigida a técnicos municipales y organizaciones de la sociedad civil.
